上门O2O进化:定制服务时代来临

一些新的工种和职业也被创造出来,或者说,过去只能作为业余爱好的一技之长,能够成为养家糊口的职业了。
陈纪英

  王凯,前中央电视台主持人,《凯叔讲故事》的创始人和主理人,上门给小朋友讲故事,你愿意试一下吗?

  和菜头,知名网络写手,如果你被《槽边往事》触动,又正好暗恋某女神,让菜头叔教你写封情书,怎么样?

  雕爷,河狸家、阿芙精油等创始人,提供1对1的创业咨询,来一堂真人版的《MBA教不了的创富课》,约吗?

  尽管这些服务很奇葩,但是,这些极具个性化的定制服务,未来你也许可以在河狸家一键下单。

  是的,满足个性化定制服务的时代快要来临了。不管你信不信,至少Uber联合创始人Garret Camp坚信这一点,他正在酝酿一项名为“Operator”的新服务。当用户提出需求后,另一头的“接线员”就会罗列多种解决方案,等待用户挑选确定。用户需求满足后,Operator将从用户的付款账户中自动扣费。过去,“私人秘书”只有少数精英分子享有,未来也许普及为大众的日常服务。

  总之,个性化的定制服务时代越来越近了,到底会带来什么有趣的变化?

  一,供应端:创造新行业和新工种

  其实打车软件是比较成熟的定制化服务。

  前几天我叫了易到的专车,和司机边走边聊。这个司机以前是某银行的厨师,去年他成为了易到的司机。过去,能够提供上门接送服务的可能只有男朋友,或者高管大佬的私人司机,打车软件却让普通人能够享用这种门到门的独家定制服务。而且非常奇妙的是,这种定制化的服务价格,甚至低于传统的准标准化服务出租车(在召车平台出现前,大部分出租车都不提供上门接送服务)。

  河狸家正在酝酿“515”手艺人节上,报名的几千个手艺人中,有漫画家、芳疗师、占星师、太极师傅等等。当然了,不用质疑,这是广告狗雕爷的一场营销秀。但是营销秀背后,其实传递了雕爷的思路,他认为未来很多个性化的奇葩需求,都可以定制化的满足。

  颇为有趣的是,一些过去完全无法商品化的“手艺”,也变得可以交易了。比如和菜头教你写情书,前中央电视台主持人王凯上门讲故事等。也许你会说,这些手艺的商业化为时过早,但是,由于这些个性化的定制服务在供应端也比较稀缺,因此,找到相对充足的需求和市场并不困难。

  而这一切的关键是,借助于互联网,各种奇葩的需求和各种个性化的定制供应,能够很容易的匹配起来。

  一些新的工种和职业也被创造出来,或者说,过去只能作为业余爱好的一技之长,能够成为养家糊口的职业了。比如各种淘宝网上的模仿男(女)友的暖心叫早服务等等,比如专车司机群体,这些都是新的工种。

  回顾O2O的近二十年历史,其实最有趣的是,O2O刚出现到时候,不过是便捷的链接了线下已有的业务和用户,并没有重构或者定性的改变线下世界。

  O2O的概念是由美国人Alex Rampell提出来的,这位老兄是美国试用品营销、广告服务商TrialPay的创始人。2010年8月,他在一篇发表在科技博客TechCrunch上的一篇文章中,首次定义了O2O的概念。

  但其实,在这一概念提出之前,O2O的商业模式,就至少已经存在了十年以上。

  可举的例子是创立于1998年的open table,这是一家美国订餐外卖网站,每个月,平均有1500万名食客,从这个网站上的3.2万家餐厅中订餐。

  显见的是,open table尽管让链接变得更为简单快捷,提升了效率,挖掘了剩余价值,但是并没有创造任何新的行业和工种。

  既然所谓的O2O已经出现了近20年左右,但是为什么只到最近几年,才够重构了线下产业,甚至催生了新的行业和工种呢?答案是智能手机和移动互联网。

  类似美甲这样的业务,尽管在消费者端,在电脑和手机上下单并无区别,但是,上门的技师们完全离不开移动互联网。比如,我住在北京西五环的xx园,这个小区大概有二十多栋楼,分布于五个院子里,如果没有手机地图的导航功能,我很难想象河狸家的美甲师,能够穿过迷宫一般的水泥森林,敲响我的房门。

  二,个性化定制服务的两个稀缺因素

  现在来看看,这些个性化的定制服务的价值因子有哪些吧。

  会有人愿意下单袁姗姗的私人教练服务吗?我相信至少大批的粉丝愿意花钱下单。作为健身教练的袁姗姗,其专业性也许比不上专职教练,但是后者的客单价应该远远比不上袁姗姗,这个订单中,稀缺性的因素是提供服务的人———下单的消费者追求的不是实用功能,而是精神层面的愉悦或者审美功能。

  再来看看另一个例子。在河狸家手艺人节的名单中,还有50岁的山东资深捏泥艺人时保民。我在百度里搜索了一下,没有搜到时保民的任何资料。因此,如果有人愿意下单,让时保民上门传授捏泥人的手艺,那么这个订单的主要价值,当然体现在专业性上。

  总之,个性化定制服务的两个稀缺因素一个是服务者本身,一个是专业技能。

  三,个性化定制:营收和利润的主渠道?

  无论是王凯上门讲段子,还是山东民间艺人的捏泥人,我相信,其绝对需求量都将远远低于打车或者外卖服务。那么,这些非常长尾的服务,真的有商业化的价值吗?

  要回答这个问题,我们需要复习一下长尾理论。

  2004年1月,已经担任了三年《连线》杂志主编的克里斯-安德森,去拜访了范·阿迪布,后者是一家“数字点唱机”公司的首席执行官。数字点唱机类似联网的卡拉OK,顾客们可以在数千首联网的曲目中点歌。

  范·阿迪布让安德森猜猜,收录在点唱机上的1万个曲集中,有多少能达到每一季度至少被点播一次的频率。

  曾经在《经济学人》担任编辑的安德森熟悉80/20法则,根据经验,他猜测这个法则可能 适用于任何地方,根据这个法则,正常的答案应该是20%,他们带来了80%的销量(通常还有100%的利润)。

  但是,安德森的答案差得太远太远了。正确的答案是——98%。

  这个数字曾经让范·阿迪布也大吃一惊:那些顾客并非仅仅是流行歌曲的忠实信徒,事实上,他们对非热门音乐看起来有无限的需求。确实,这些曲子销量不大,但它们毕竟全都有人点,而这些冷门歌曲,反而带来了更为可观的收益。

  长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学的产物——当供需瓶颈开始消失,供应变得非常充足,而且所有产品都能被消费者轻易找到和取得的时候,长尾现象便会自然发生————这些长尾的小众商品,贡献的总体营收和利润,甚至超过了被大众广为熟知的畅销商品(服务)。

  可以类比的是,未来这些个性化的长尾需求,也许会是上门O2O的主要营收来源之一。尤其是在竞争激烈的市场,标准化的上门O2O服务,其利润空间会因为过度竞争被一再挤压。因此,可行的路径是,O2O平台先通过标准的简单的上门O2O服务获取用户和流量,然后再从个性化的长尾定制服务中找到营收空间,因为,只有独家的个性化定制服务,才能脱离血腥竞争的红海。

  这种理论已经在中国的药店里得到了验证,那些畅销药品因为被消费者熟悉,所以价格透明,每家药店都会给一个有吸引力的低价,借此塑造性价比高的品牌形象,但是那些小药厂的药品反而价格奇高,利润空间惊人,而家乐福和沃尔玛的秘密也是如此,通常来说,可口可乐和矿泉水都是利润空间最低的商品。

  让我们再高大上一些,从彼得·泰尔的《从0到1》中寻找一些理论支撑吧。彼得鄙视竞争,“不应该寻求成为一个好的竞争者,而是努力让自己成为一个好的垄断者。与其在一个已经建立很久的市场中辛苦拼杀,只为能够比其他的所有人都要好上那么一点点,不如开辟一个全新的市场并占据统治地位。而且通常来说,创造的利润越高,对社会的价值也就越大。”

  未来,这种定制化的按需服务,不管这种稀缺来自专业技能和手艺,还是明星名人的稀缺效应,都是避开恶性竞争的法宝。

  四,如何定价

  这些个性化的上门O2O服务出现之后,要完成交易,必须有一个定价环节。

  到底如何定价呢?

  A,拍卖。

  也许可以参考巴菲特的午餐、eBay,以及Uber。

  基于巴菲特投资的专业性及其名人效应,全世界有成千上万的人,想和巴菲特一块午餐,拍卖成为了唯一可行的定价方式。袁姗姗上门辅导如何炼出马甲线,也许就适合这一种。而起家于拍卖的eBay则给出了更广泛的例证:很多价值不确定的东西,都可以用拍卖来确定价格。

  其实Uber也是如此,Uber提供的出行服务,高峰期和非高峰期的价格差达到了好几倍,而通过这种买卖双方的讨价还价,最终,价格反映了真实的供需状况,定价的难题迎刃而解。

  未来,这种长尾的个性化服务,前期可以通过拍卖的方式实现定价。但是,后期,随着越来越多的潜在需求被挖掘出来,一些分散的个性化服务逐渐积累起来,也许会塑造一个新的行业,价格就会相对稳定下来。

  不过,拍卖的价格产生过程比较复杂,是效率和规模的制约因素,并不适合那种要求及时响应的定制化服务。

  B,社会化定价。

  事实上,美国的私人秘书服务Magic也没有找到好的定价策略。目前,Magic的定价策略还以员工估算为主。原因很简单,Magic承诺任何合法的私人秘书服务,不管是送一份披萨,挑选情人节礼物,还是和家人一块乘坐宇宙飞船登月球。

  不过,定价的难题其实也可以通过社会化的方式来完成。事实上,提供登月服务的并非Magic自身,Magic只是帮助客户寻找到供应商,而专业化的供应商实际上是具备定价能力的。

  这就跟淘宝模式一样,作为电商平台的淘宝,并不需要知道每一件商品的价格,产品的供应定价环节,由平台上的卖家来完成。比如,未来如果,和菜头在河狸家平台提供写情书服务,那么定价权交给和菜头自己就可以。

  也正是基于供应的多元化和碎片化、非标准化的定价困难,未来定制化按需服务的O2O平台,一定是开放性的而非自营。

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